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O que é economia inteligente?

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Em tempos difíceis, como o que vivemos, com o mercado saturado de profissionais e com o pequeno poder de negociação de dentistas frente ao cliente, fornecedores de materiais dentais e laboratórios de prótese (ZIMBRES, 2007), a economia passa a ser uma regra e não uma opção.

Contudo, a economia deve ser aplicada de maneira inteligente, sem prejudicar o correto andamento do negócio. Já vi desde a economia de papel até economia de sabonete em clínicas. Ainda que haja uma boa intenção nesse tipo de economia, não é ela que leva a bons resultados. Não devemos confundir uma economia não planejada com a real economia, a economia inteligente, que provém da eficiência.

Eficiência pode ser definida como um maior retorno financeiro a partir do menor uso possível de recursos, i.e., materiais, pessoas, etc. Essa economia, a economia inteligente, está diretamente relacionada à qualidade. É esse tipo de economia que a Toyota realiza, por exemplo. Através de seus círculos de qualidade, os defeitos são diminuídos ao máximo e com eles, o custo do defeito. Um defeito tem custos de não qualidade, que podem ser custos internos, de re-trabalho, conserto e perda de receita proveniente da insatisfação do cliente e da perda de tempo, ou custos externos, que levam à perda de clientes e manchamento da imagem do negócio. A verdadeira economia está numa maior eficiência de processos do negócio, como por exemplo, aproveitamento máximo de tempo de consultas, diminuição de faltas e consultas onde não há lucro, maior aceitação de planos de tratamento, etc.

Portanto, a melhor maneira de economizar não é limitando o uso de materiais, mas agir de maneira inteligente sempre tendo em vista a conquista e satisfação do cliente. Para ter cliente é necessário investir dinheiro. Não há milagre nisso. Não se pode ter cliente sem fazer investimentos. Contudo, esses investimentos devem ser feitos em áreas que podem trazer mais clientes (como em campanhas de marketing) e em áreas responsáveis pela retenção do cliente (como em treinamento de funcionários e dentistas). Em meu ponto de vista é melhor investir 1000 reais e ter 2000 de retorno, com um lucro de 1000 reais, do que economizar 500 e não ter retorno nenhum e ainda correr o risco de perder receita existente oriunda da falta de material e de capacidade de pessoal que pode comprometer o atendimento.

Já vi dentistas deixando de confirmar a consulta para não ter que ligar para celulares de clientes a fim de economizar, mas isso claramente não é correto. Se o cliente não vem, o tempo ocioso tem um custo que não será reposto, e com certeza é muito mais caro do que a pequena economia feita com a não ligação. Ainda, o corte indiscriminado de funcionários pode sobrecarregar os que ficaram no negócio, comprometendo o serviço ao cliente.

Finalmente, tenho visto muitos dentistas buscarem ajuda na área de Marketing, para conseguir mais clientes. A meu ver isso claramente não é a solução. Na área de saúde, confunde-se Marketing com Gestão. Marketing trata da conquista de clientes e estratégia de promoção de produtos e serviços para conquista de mercado (clientes). Contudo, isso per se só não é suficiente, pois de nada adianta trazer novos clientes se sua porcentagem de fechamento de planos de tratamento é baixa ou se esses clientes não são retidos no negócio por muito tempo ou se esse clientes não geram indicações pela propaganda boca-a-boca. É preciso se preparar para receber o cliente e isso significa ter uma estratégia, organizar processos, treinar funcionários, analisar custos e ter eficiência. Isto é gestão. Logo, de nada adianta uma brilhante estratégia de Marketing sem o preparo da Gestão. Essa coerência Marketing-Gestão gera eficiência, maior aproveitamento de recursos e, desta maneira, conduz a uma economia inteligente. Sucesso a todos!

Autor: Dr. Rubens Zimbres: Cirurgião-dentista formado pela USP em 92, Mestre e Doutorando em Administração de Empresas pelo Mackenzie, Pós-graduado pela Wolfram Research Inc., Consultor da DR3 Consultoria.

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